It's here where we share our experience, that led to wisdom. Our presumption, that will lead to unavoidable mistakes. The sharing of our blatant convictions and inner doubts. This through our conflicted nature, with a bold and sometimes sound vision on our industry. We speak-up and will indeed never yield. Fortune favours the bold.

Dinsdag, 18 Maart 2025

Het is bijna komisch om te zien hoe Google probeert om hun marktaandeel te behouden met Performance Max (PMax) en nu ook Demand Gen campagnes. Het lijkt alsof ze wanhopig proberen de tijd terug te draaien naar toen Google de onbetwiste leider was in het aanbod van zoekmachines, zijn ze technisch nog steeds, maar voor hoe lang vraag ik mij af.

De Constante Aandacht voor PMax en Demand Gen
De afgelopen twee jaar hebben Google Ads account managers ons regelmatig geïnformeerd over de voordelen van PMax en hebben ze ons aangemoedigd om deze campagnes in te zetten. Nu doen ze hetzelfde met Demand Gen. Het is duidelijk dat Google probeert om hun invloed te behouden door adverteerders te overtuigen van de waarde van deze campagnes. Echter, we hebben gezien hoe PMax werkt en we weten dat het niet de oplossing is voor onze problemen. PMax heeft problemen met spam leads en frauduleuze klikken, wat de effectiviteit van de campagnes aanzienlijk vermindert. Bovendien is het niet transparant hoe het budget wordt verdeeld over verschillende kanalen of bezoekers, wat het moeilijk maakt om de prestaties van de campagne te doorgronden. Daarnaast kan PMax andere campagnes cannibaliseren en zichzelf de credits geven voor succes.

Reactie op de Opkomst van AI
De strategie van Google wordt denk ik gedeeltelijk gedreven door de opkomst van AI-tools zoals ChatGPT, die een steeds grotere rol spelen in de zoek- en aankoopprocessen van consumenten. ChatGPT heeft een enorme groei doorgemaakt, met momenteel 400 miljoen wekelijkse gebruikers in februari 2025. Een recente enquête toonde aan dat 61% van de consumenten AI-tools zoals ChatGPT gebruikt om online te winkelen.

Maar in plaats van zelf een écht baanbrekende AI-tool te ontwikkelen, zoals ChatGPT, probeert Google hun bestaande platformen te gebruiken om de concurrentie bij te houden. Ze werken aan AI-gedreven tools zoals Gemini, die weliswaar indrukwekkende prestaties laat zien, maar (nog) niet op het niveau van ChatGPT of DeepSeek. Het is alsof ze concurreren met een oude fiets, door er alleen maar nieuwe stickers op te plakken.

Concurrentie van Meta en TikTok
En dan is er de concurrentie van Meta en, voor de Amerikanen, de "big old scary" TikTok. Deze platforms zijn niet bang om te innoveren en nieuwe technologieën te omarmen. Ze bieden adverteerders meer flexibiliteit en controle over hun campagnes, wat Google niet kan bieden met hun geautomatiseerde en transparantie-ontbrekende PMax en Demand Gen campagnes. TikTok, met zijn enorme gebruikersgroei en innovatieve advertentieformaten, is een serieuze bedreiging voor Google's marktaandeel. En Meta, met zijn uitgebreide ecosysteem van platforms, biedt adverteerders een breed scala aan opties om hun doelgroepen te bereiken.

Verbeteringen, Eindelijk... of toch niet?
Toen PMax uitkwam, gingen scriptbouwers meteen aan het werk, scripts ontwikkelen om inzichten te krijgen over de zoektermen waarop deze campagnes gematcht werden. Dit was nodig omdat Google zelf geen adequate tools bood om deze informatie te verkrijgen. Pas na een aantal maanden kwam Google met de optie om keywords uit te sluiten via Google Support. Het is in mijn ogen schandalig dat adverteerders zo lang moesten wachten op een basisfunctionaliteit die al jaren standaard had moeten zijn.

En nu, met de nieuwe mogelijkheid om keywords uit te sluiten zonder een "obstacle course" via Google Support te doorlopen, voelen we ons bijna alsof we een gouden medaille hebben gewonnen. Oh, wat een luxe! Het is alsof ze ons een beloning geven omdat we eindelijk kunnen doen wat we al jaren wilden. "Dank je wel, Google, voor deze geweldige innovatie. We hadden nooit gedacht dat het mogelijk zou zijn om keywords uit te sluiten zonder eerst een doctoraat in Google Support te behalen." Het is bijna alsof ze denken dat we vergeten zijn dat dit soort basisfunctionaliteiten al jaren standaard hadden moeten zijn.

Verlies van Controle en Transparantie
Een van de grootste problemen met PMax en Demand Gen is het verlies van controle bij adverteerders. Omdat de campagnes volledig geautomatiseerd zijn, hebben adverteerders minder invloed op de specifieke doelgroepen en adverteerplaatsingen. Dit geeft zorg bij ervaren adverteerders die gewend zijn om hun campagnes nauwkeurig te beheren en te optimaliseren. Bovendien ontbreekt het aan transparantie in de campagne-prestaties, waardoor het moeilijk is om de effectiviteit van de advertenties te evalueren.

Conclusie
Hoewel Google probeert om hun marktaandeel te behouden met PMax en Demand Gen campagnes, zijn deze strategieën niets meer dan een wanhopige poging om de tijd stil te zetten, vasthouden wat we hebben. Door onvoldoende te innoveren en zelf echt baanbrekende AI-tools te ontwikkelen, zoals ChatGPT, heeft Google de kans gemist om hun dominante positie te behouden. ChatGPT blinkt uit in conversational AI en creativiteit, terwijl DeepSeek een open-source model biedt met sterke prestaties in complexe analyses. Gemini, hoewel sterk in multimodaliteit en real-time informatie, kampt met controverses over zijn benchmarking en marketingclaims.

De ervaring met PMax heeft ons geleerd dat we heel voorzichtig moeten zijn wanneer Google met een nieuwe type campagne of functionaliteit komt. Hoewel sommige innovaties, zoals de automatische biedstrategieën, op lange termijn succesvol zijn gebleken, duurt het PMax-verhaal al bijna twee jaar en zijn we ver verwijderd van de winst en efficiency die we met eerdere (handmatige) strategie hebben bereikt.

Het feit dat PMax nu beschikbaar wordt gesteld voor alle adverteerders, wordt vaak gepresenteerd als een eenvoudige en gebruiksvriendelijke oplossing. Dit is een valstrik, ondernemers die het zelf willen beheren, worden vaak misleid. Door het gebrek aan transparantie en controle, wat kan leiden tot inefficiënte campagnes en onnodige kosten. Het is alsof Google ondernemers hun hard verdiende geld afhandig maakt door hen een oplossing aan te bieden die niet aan hun behoeften voldoet, maar wordt geprezen als het beste waar je al jaren op wacht.

Het is tijd dat Google luistert naar wat adverteerders echt nodig hebben in plaats van hen te vertellen wat ze denken dat ze nodig hebben. Misschien moet Google beginnen met het oplossen van de basisproblemen in hun huidige platform(en), voordat ze nieuwe campagnes en technologie introduceren die meer problemen creëren dan oplossen, en overduidelijk laten zien hoe ‘angstig’ ze zijn geworden.

Morgan Filhol
Performance Director